變成網(wǎng)紅半個(gè)月之后，杭州市浙大后門的維軍超市每天除了正常生意，每天還有十多人過(guò)來(lái)專門為看這家店內(nèi)部的樣子、向店主黃海東打聽(tīng)他怎么和阿里巴巴合作。

店門頭是一整塊紅色的 LED 燈牌，顯示著著店名“天貓維軍超市”，和碩大的天貓標(biāo)志。

招牌上還有一串?dāng)?shù)字編號(hào)，001 的尾號(hào)代表這是全國(guó)第一家“天貓小店”。
　　店里沒(méi)有“無(wú)人超市”、“人臉識(shí)別”之類各家電商都喜歡說(shuō)的新概念，也不像同為阿里巴巴運(yùn)作的盒馬鮮生一樣讓你先裝應(yīng)用再結(jié)賬。

天貓小店像是社區(qū)小超市和7-11的混搭

靠著落地玻璃門的區(qū)域被改造成了簡(jiǎn)易的就餐區(qū)，一張木桌和幾個(gè)吧臺(tái)凳是 7-11、全家等外資連鎖 便利店 常有的配置。讓顧客買了店里的包裝食品或者關(guān)東煮有地方吃。就餐區(qū)角落被安置了兩排扭蛋機(jī)。

一般的小店里，飲料乳品一般都放在印有廠家標(biāo)識(shí)的冷柜里。而維軍超市則有兩個(gè)封閉式冷柜和一排開(kāi)放式的冷柜，在那里不僅能找到韓國(guó)燒酒、德國(guó)黑啤、巴黎水等在一般社區(qū) 便利店 買不到的品類，也能找到好幾種售價(jià)十幾元的非濃縮還原果汁。

店里最顯眼的，還是進(jìn)門之后視線核心位置擺放的一組天貓專屬商品的貨架，這組貨架的視覺(jué)經(jīng)過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，上面放著淘品牌零食百草味、進(jìn)口泡面出前一丁之類不會(huì)出現(xiàn)在小賣部貨架上的商品。在天貓貨架的旁邊，還有迪士尼正版授權(quán)的玩具和品牌零食。

但也是在這組貨架，轉(zhuǎn)過(guò)去就擺放著散稱糕點(diǎn)、面包和豆干，結(jié)賬的時(shí)候得在收銀臺(tái)邊上的電子秤過(guò)磅。

往店里走，就是洗護(hù)清潔、日用百貨以及糖果餅干等快速消費(fèi)品，貨架與貨架之間挺寬敞，但是貨架上還是擺的滿滿當(dāng)當(dāng)，和 便利店 里一類商品只有少數(shù)選擇不同，光是不同材質(zhì)的便當(dāng)盒，這個(gè)店里就有十幾種。
　　繞回收銀臺(tái)結(jié)賬，這種混搭感更強(qiáng)烈了。收銀區(qū)域有關(guān)東煮、蒸點(diǎn)柜，還像那些連鎖 便利店 一樣，陳列著顧客最容易在買單時(shí)加一件的商品：口香糖、紙巾、避孕套以及創(chuàng)可貼。
　　拋開(kāi)品類，整個(gè)店鋪也會(huì)讓人覺(jué)得比一般社區(qū)小超市，甚至一些內(nèi)資連鎖品牌都更清爽干凈。這是因?yàn)樨浖苤g有了些間距，內(nèi)側(cè)貨架頂上加裝了六排日光燈，在天貓貨架上方還有專門的射燈對(duì)著。

這家店和互聯(lián)網(wǎng)公司最直接的聯(lián)系，除了到處都是的紅黑色天貓?jiān)匾酝猓沁M(jìn)貨方式。店主黃海東平時(shí)會(huì)在手機(jī)里的阿里零售通應(yīng)用里下單，由穿著菜鳥工作服的工作人員送貨上門。

食品、日化以及天貓貨架上擺放的進(jìn)口食品，都是這么進(jìn)貨，大約占店內(nèi)銷售額的 30%。

與此同時(shí)，黃海東還保留著自己的手寫賬本。因?yàn)槌藦陌⒗锇桶瓦M(jìn)的貨，他自己還和以前的供應(yīng)商保持著聯(lián)系，進(jìn)一些他能賣掉，但阿里巴巴沒(méi)有的商品。

混搭是因?yàn)榘⒗锇桶驮谟霉芾硖熵埖甑姆绞礁脑?便利店

“這個(gè)店還是那個(gè)老板的，不是我們的。這個(gè)店的擺放、陳列、日常管理，應(yīng)該是商店老板自己（負(fù)責(zé)）。我們不想因?yàn)檫@家店做得非常整齊，要增加它的成本。”阿里巴巴零售通負(fù)責(zé)人林小海這么解釋天貓小店和阿里巴巴的關(guān)系。

零售通是阿里巴巴去年 5 月才成立的事業(yè)部，這是一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷等服務(wù)的平臺(tái)，相當(dāng)于給城市零售店店主使用的天貓。負(fù)責(zé)人林小海去年 9 月才從寶潔加入阿里巴巴，一開(kāi)始幾個(gè)月?lián)伟⒗锇桶图瘓F(tuán) CEO 張勇的助理。

同樣在寶潔工作過(guò)近 10 年的零售通營(yíng)銷中心總經(jīng)理涂曉昱告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，加入天貓小店，店主的投入是一萬(wàn)元的保證金，同時(shí)店面的裝修和設(shè)備費(fèi)用需要由店主自付，由阿里巴巴統(tǒng)一對(duì)接服務(wù)商承建，每平米 800 元。不同店鋪的改造成本從 8000 到 15 萬(wàn)元不等。差價(jià)除了面積不同，還和店主選擇的鮮食、冷柜等設(shè)備有關(guān)。黃海東說(shuō)他的店一共花了 15 萬(wàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些零售店主可以以加入連鎖加盟店三分之一甚至更少的投入，獲得連鎖授權(quán)，天貓小店會(huì)帶來(lái)類似 7-11、羅森、全時(shí)、美宜佳的品牌辨識(shí)度，但店面并不會(huì)像這些連鎖品牌一樣標(biāo)準(zhǔn)化。

像 7-11、全家、羅森這樣的外資品牌 便利店 ，羅森以加盟為主，全家和 7-11 則以直營(yíng)模式為主，即使是加盟也需要至少 30-50 萬(wàn)元的投入，門店從顧客進(jìn)店路線設(shè)計(jì)到整體裝修都由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，店長(zhǎng)對(duì)店鋪沒(méi)有什么控制力，商品也由總部統(tǒng)一配送，這些連鎖 便利店 還有加工工廠，生產(chǎn)自營(yíng)品牌的商品。

天貓小店則不太一樣，獲得了授權(quán)之后，店鋪的經(jīng)營(yíng)管理都還是由店主負(fù)責(zé)，申請(qǐng)授權(quán)的基礎(chǔ)條件就是擁有自有鋪面產(chǎn)權(quán)或是至少一年以上的租約，相關(guān)的資質(zhì)也都是注冊(cè)審核時(shí)必須提交的，此外，店主還需要獲得阿里巴巴批發(fā)電商平臺(tái) 1688 的企業(yè)認(rèn)證。

店內(nèi)賣什么、不賣什么，決定權(quán)還是在小店店主手中。小店店主一天到晚都在店里，也熟悉所處的社區(qū)，他們多年積累的經(jīng)驗(yàn)也是連鎖 便利店 整體規(guī)劃不能覆蓋之處。

天貓小店給解決的是小店店主原本沒(méi)有意識(shí)到、或者意識(shí)到了也不知該如何改造的那些問(wèn)題：比如店內(nèi)照明、貨架間距、商品品類等等。

唯一的店面陳列要求是至少要有一組天貓貨架，小店要按照要求來(lái)陳列。零售通計(jì)劃按照店面周圍消費(fèi)者的喜好和大數(shù)據(jù)分析給出選品建議。雖然叫“天貓小店”，但小店和天貓除了貨源和品牌相同以外，唯一的聯(lián)系大概就是以后天貓里可以搜索到附近的小店——這不太像是一般人找 便利店 會(huì)用的辦法。

改造完之后，店主需要每年支付 3999 元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，都是天貓店的門檻。

除了這些，天貓小店店主每月至少通過(guò)零售通進(jìn)貨一萬(wàn)元。但具體進(jìn)什么貨、進(jìn)貨之后的定價(jià)，都是店主自己決定。

我們對(duì)比了天貓貨架上的一部分商品價(jià)格。34 種商品中，大部分商品和天貓上直接銷售的價(jià)格不同。比如百草味的小包裝零食，不同口味在黃海東的店里有的比天貓上便宜一半，有些則便宜 1/3，只有兩種比天貓售價(jià)貴，價(jià)格差異沒(méi)有規(guī)律可循。

幾個(gè)月前，阿里巴巴零售通團(tuán)隊(duì)找到黃海東，說(shuō)要改造維軍超市。黃海東和零售通團(tuán)隊(duì)很快就達(dá)成了意向，7 月 23 日開(kāi)始動(dòng)手，到裝修完成花了一周時(shí)間。

期間小店還正常營(yíng)業(yè)，只是前一天晚上，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的“小二”會(huì)告訴黃海東，第二天的裝修計(jì)劃，小店需要在哪一塊區(qū)域做好準(zhǔn)備。

8月1日，改造完成，改叫“天貓維軍超市”的小店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)了。

維軍超市是天貓小店的示范店，阿里巴巴提前一周就聯(lián)系媒體采訪，準(zhǔn)備介紹天貓小店的業(yè)務(wù)。

8月28日，阿里巴巴召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，阿里巴巴 CEO 張勇在發(fā)布會(huì)上宣布，到明年 3 月之前，要在全國(guó)開(kāi)一萬(wàn)家天貓小店。
　　當(dāng)天，阿里巴巴還在杭州本地的微信號(hào)上發(fā)了一組對(duì)比宣傳圖，介紹維軍超市改造前后的故事。這個(gè)公眾號(hào)也承接了阿里巴巴年會(huì)的宣傳。

“我們 8·28 當(dāng)天的微信搜索指數(shù)，比七月盒馬鮮生的還高。”零售通的團(tuán)隊(duì)告訴我們，發(fā)布會(huì)當(dāng)天零售通的客服團(tuán)隊(duì)就接到了超過(guò)一千個(gè)申請(qǐng)。

9 月 5 日、6 日兩天，天貓小店媒體曝光一周后，零售通在三個(gè)城市召開(kāi)宣講會(huì)。黃海東去了杭州場(chǎng)。

他從沒(méi)有在超過(guò)十幾個(gè)人的場(chǎng)合講過(guò)話，站上舞臺(tái)的前幾十秒，黃海東顯得有些不知所措。“你就說(shuō)說(shuō)你一年能掙多少錢吧！”臺(tái)下的觀眾趁機(jī)喊道。

他答了一句：“現(xiàn)在才開(kāi)一個(gè)月，一年掙多少錢還說(shuō)不上。”但是在演講的最后，他介紹說(shuō) 8 月的營(yíng)業(yè)額上升了 45%。這是在阿里巴巴將它到處宣傳之前，其中門口的天貓貨架每天能帶來(lái) 6、700 元的收入。不過(guò)，黃海東自己也說(shuō)，7 月有一個(gè)月裝修，盡管沒(méi)有停業(yè)，多少還是影響了一些收入。

天貓小店是阿里巴巴為自己的快銷品批發(fā)生意找的新渠道

在到處都在談及電商對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊的時(shí)候， 便利店 是實(shí)體零售渠道唯一正在經(jīng)歷一個(gè)快速成長(zhǎng)期的。

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2009 年到 2014 年， 便利店 零售市場(chǎng)以 15.9% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，2011 年起， 便利店 的銷售額增速就超越了百貨和超市。

特別是包括食品、飲料、家庭護(hù)理及個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)。凱度與貝恩公司最近的一份報(bào)告顯示，過(guò)去一年里，大賣場(chǎng)份額下滑 2%，超市或小超市的增速放慢到 2%，僅略高于通貨膨脹率。與之形成對(duì)比的是， 便利店 的增長(zhǎng)達(dá)到 7.4%。

最近一年，中國(guó) 便利店 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1000 億元，增速在 15％左右。相比面臨“關(guān)店潮”的超商和賣場(chǎng)， 便利店 滲透率也從 2015 年的 32％上升到 38％。

但是到目前為止，中國(guó)已經(jīng)擁有大大小小 260 個(gè) 便利店 品牌。幾大外資連鎖 便利店 正在積極擴(kuò)張門店數(shù)量，但是擴(kuò)張最快的，也沒(méi)有超過(guò) 1 萬(wàn)家。而類似維軍超市那樣的小店有 680 萬(wàn)家。

對(duì)于半數(shù)以上的快消品公司，傳統(tǒng)渠道占銷售額的 50%以上。所以小店仍然是一個(gè)重要的渠道。

這并不難理解。去 便利店 買東西就是圖方便，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)也不太計(jì)較價(jià)格。即使電商送貨再快，也很難在合理的成本下快過(guò)去樓下 便利店 買瓶水。

零售通的業(yè)務(wù)來(lái)源于阿里巴巴 1688 批發(fā)業(yè)務(wù)下設(shè)的一個(gè)項(xiàng)目組，為社區(qū) 便利店 提供 B2B 訂貨平臺(tái)。2016 年年初啟動(dòng)，針對(duì)的就是維軍超市這樣的小店。

這些小店在面對(duì)連鎖品牌時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也不知道該從哪改起。

黃海東在接受采訪時(shí)談道，一開(kāi)始想要對(duì)這個(gè)店做點(diǎn)什么，也是因?yàn)楦浇_(kāi)了羅森、全家、好士多，對(duì)店里的生意帶來(lái)了影響。

零售通的負(fù)責(zé)人林小海在加入阿里巴巴之前曾任寶潔大中華區(qū)營(yíng)銷總裁，在寶潔工作了 21 年，零售通團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有不少人來(lái)自寶潔。連鎖 便利店 有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，到了今年年初，零售通決定要直接改造小店。

把商品賣給小店店主，不只是阿里巴巴一家在做

在河北固安，也有一家最近改了名字的 便利店 。

這家最近才開(kāi)業(yè)的店鋪面積 200 多平米，銷售日用百貨、食品、煙酒零食等超市常見(jiàn)的商品，收銀臺(tái)也是一臺(tái)智能設(shè)備，店內(nèi)還提供收發(fā)快遞服務(wù)。

店主楊浩今年 33 歲，去年他開(kāi)始從京東掌柜寶進(jìn)貨，那是一個(gè)類似零售通的進(jìn)貨平臺(tái)，不同是 ，掌柜寶上的商品都是京東自營(yíng)，店主下單之后，也由京東的配送系統(tǒng)將他訂的貨品送上門。

在楊浩的店里，還有兩排品牌洗發(fā)水的促銷貨架，那是楊浩從京東的行者平臺(tái)領(lǐng)取的任務(wù)，品牌商在系統(tǒng)里發(fā)布促銷任務(wù)，店主“搶單”之后，促銷物料和商品會(huì)通過(guò)京東的系統(tǒng)配送給店主，店主按要求擺放完成后，拍照上傳就會(huì)獲得品牌給予的獎(jiǎng)勵(lì)，一般是復(fù)購(gòu)的返現(xiàn)或者折扣。

負(fù)責(zé)對(duì)接品牌商和小店店主的事業(yè)部是京東 2015 年 12 月成立的事業(yè)部：新通路事業(yè)部。今年 4 月，劉強(qiáng)東在微頭條上發(fā)言說(shuō)要開(kāi)一百萬(wàn)家京東 便利店 ，說(shuō)的就是這個(gè)部門的事。

和天貓小店類似，裝修方案由京東提供，京東 便利店 的裝修成本，則要店主自己承擔(dān)。店主可以選擇 100%在京東進(jìn)貨，也可以選擇部分進(jìn)貨，楊浩現(xiàn)在大約有 30%的貨是從京東進(jìn)的，每次進(jìn)貨金額多少?zèng)]有限制，至少最近是滿 99 免運(yùn)費(fèi)，進(jìn)貨的方式也和普通用戶在京東上購(gòu)物差不多。
　　加入京東 便利店 的店主，和天貓小店的店主一樣，都得交一定數(shù)額的擔(dān)保金，天貓小店店主的擔(dān)保金凍結(jié)在支付寶賬戶里，京東 便利店 店主的，則是凍結(jié)在掌柜寶賬戶里。

除了從行者平臺(tái)上領(lǐng)取的物料和商品需要按品牌指定的樣式擺放，京東對(duì)京東 便利店 的店內(nèi)陳設(shè)也沒(méi)有嚴(yán)格要求。

對(duì)于走進(jìn)楊浩店里的顧客來(lái)說(shuō)，最大的區(qū)別其實(shí)在他們看不見(jiàn)的地方，一款新的產(chǎn)品，如果按傳統(tǒng)方式鋪貨，可能走到三四線城市從上市開(kāi)始算，得一個(gè)月左右，現(xiàn)在就像是從電商上下單就到了，顧客在楊浩的店里能買到，三天時(shí)間就夠了。

不管阿里巴巴還是京東，做小店都還是為了線下生意

阿里和京東幫小店店主改造 便利店 ，核心還是為了增長(zhǎng)。

最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，京東宣布過(guò)去 12 個(gè)月的活躍買家數(shù)為 2.58 億，阿里巴巴的年度活躍買家數(shù)則達(dá)到了 4.54 億，這已經(jīng)是在付出巨大投入的代價(jià)，獲得的增長(zhǎng)。

從 2015 年 8 月京東與永輝超市的那次戰(zhàn)略合作開(kāi)始，中國(guó)的電商巨頭紛紛入股乃至并購(gòu)線下的超市、百貨商場(chǎng)：阿里巴巴入股蘇寧、三年后收購(gòu)銀泰、控股三江購(gòu)物、與百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東到家與達(dá)達(dá)合并、獲得沃爾瑪入股。

為了抓住沒(méi)有在線上消費(fèi)生鮮習(xí)慣的那群人，阿里巴巴開(kāi)出了盒馬鮮生，京東則和沃爾瑪合作，以配送為主切入生鮮。

針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村淘寶小二日常幫村民在淘寶上下單、代收貨，成了一個(gè)類似服務(wù)站的存在。那也是一個(gè)由線下入口帶動(dòng)線上銷售的生意。

現(xiàn)在小店做的，則是在連鎖品牌 便利店 還不強(qiáng)的城市地區(qū)，建立新的銷售入口。目前天貓小店不會(huì)在北京上海開(kāi)放，取而代之的是上個(gè)月剛開(kāi)始的閃店，一小時(shí)配送生鮮上門。

百草味已經(jīng)開(kāi)始和零售通合作，專門推出適合在 便利店 銷售的包裝，容量從線上銷售的 400g 變成了適合人們隨手購(gòu)買的 70g。寶潔也剛剛和京東新通路合作了碧浪新包裝的投放。

但一切都才剛剛開(kāi)始。

目前，零售通上有 50 萬(wàn)家小店注冊(cè)、京東掌柜寶則覆蓋了 30 萬(wàn)小店，這離目前 680 萬(wàn)家小店的數(shù)字還差得遠(yuǎn)。而且注冊(cè)的小店也不完全通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)貨。

黃海東的兒子后來(lái)告訴我們，目前店內(nèi)還有很大比例的商品要從市場(chǎng)進(jìn)貨，和以前沒(méi)什么太大區(qū)別，存貨進(jìn)出，也還是記在本子上。

天貓小店和京東 便利店 都沒(méi)有規(guī)定統(tǒng)一的價(jià)格，在選址上也沒(méi)有明顯的排他策略。每個(gè)店家都像是天貓上的商家一樣，相互競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)對(duì)接商品、抽取服務(wù)費(fèi)。

目前所有成功的連鎖店都在嘗試規(guī)模化復(fù)制一套標(biāo)準(zhǔn)化的裝修、流程和服務(wù)。像 7-11、全家、羅森這樣的外資品牌 便利店 ，銷售的商品由總部統(tǒng)一調(diào)度和規(guī)劃，確保你走進(jìn)同一品牌的每一家 便利店 ，都沒(méi)什么陌生感。嚴(yán)格的控制，確保了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，這樣你看到牌子就大概知道自己可以獲得什么。

當(dāng)年阿里巴巴和京東之間，直營(yíng)和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)在 便利店 重現(xiàn)。只是現(xiàn)在，阿里和京東都想做平臺(tái)。這一次，電商能贏么？

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